ถ้าเอ่ยถึง "FAMILY" หลายคนคงนึกถึงทีวีเครื่องเล็กๆที่คับแน่นไปด้วยคุณภาพไม่แพ้ทีวีขนาดใหญ่แต่อย่างใด และอาจจะนึกไปถึงหนังโฆษณาเครื่องเล่นวีซีดีที่มีพรีเซ็นเตอร์เป็น "สัตว์" ตัวโตน่ารัก อย่างเจ้าแรด ที่สื่อและบ่งบอกถึงความแข็งแรงทนทาน อันเป็นจุดขาย ของแบรนด์ "แฟมิลี่" ได้เป็นอย่างดี

นายไพศาล เปรื่องวิริยะ กรรมการผู้จัดการ บริษัท แฟมิลี่ จำกัด กล่าวถึงหลักในการบริหารธุรกิจหรือกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ของแฟมิลี่ในช่วงหลายปีที่ผ่านมานี้ ในงานสัมมนาเชิงวิชาการในหัวข้อ "นวัตกรรมกับความอยู่รอดของธุรกิจไทย" ซึ่งจัดขึ้นโดย สำนักงานนวัตกรรมแห่งชาติ (สนช.) กระทรวงวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี เมื่อเร็วๆนี้ว่า

เริ่มต้นจากการค้นหาช่องทางที่จะสร้างความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์ที่มีจำหน่ายอยู่ในท้องตลาด โดยเริ่มจากการตัดสินใจเลือกทีวีเล็ก FAMILY ซึ่งเป็นทีวีสีขาวดำมาเปิดตลาดก่อน จนกระทั่งประสบความสำเร็จด้วยดี และกลายเป็นสินค้าที่ทำให้ผู้บริโภคจดจำและผูกติดอยู่กับภาพลักษณ์ของ FAMILY ซึ่งเป็นทีวีขาวดำขนาดเล็กมาจนถึงทุกวันนี้ เรียกว่าเมื่อนึกถึง FAMILY ต้องนึกถึงทีวีเล็ก และเมื่อนึกถึงทีวีเล็กต้องคิดถึง FAMILY

ไพศาลบอกว่า หลักในการพัฒนาและสร้างแบรนด์ของแฟมิลี่ ก็คงเหมือนกับหลักการสร้างแบรนด์สินค้าประเภทอื่นที่เริ่มตั้งแต่ การวางคอนเซ็ปต์หรือแนวคิดของบริษัทก่อน ตามด้วยกลยุทธ์ในด้านต่างๆ ทั้งกลยุทธ์ของบริษัทที่เน้นให้เป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้ ใช้กลยุทธ์ธุรกิจมุ่งการสร้างแบรนด์ เน้นการทำ CRM โดยให้ความสำคัญในเรื่องของ 6 Ps ซึ่งประกอบด้วย Product, Price, Place, Promotion, Packaging และPositioning

และปัจจัยสำคัญประการหนึ่งที่ทำให้ "แฟมิลี่" เป็นธุรกิจที่ประสบความสำเร็จได้ในปัจจุบัน ไพศาลบอกว่า เกิดจากความเชื่อในองค์ประกอบต่างๆด้วยกันหลายประการ คือ 1.วิสัยทัศน์ ความทุ่มเทของผู้บริหารระดับสูงและความพร้อมของทีมงาน 2.สินค้าเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในช่วงที่กำลังเติบโต 3.มีการสร้างแบรนด์อย่างต่อเนื่อง 4.สินค้าต้องมุ่งสร้างคุณค่าด้วยตัวมันเอง และ5. การบริการ

ทั้งนี้ ต้องนับรวมถึงการมีมุมมองที่แตกต่างจากผู้ประกอบการรายอื่นที่ส่วนใหญ่มีความคิดว่า การขายสินค้าเพียงอย่างเดียวโดยไม่กระจายความเสี่ยงไปที่สินค้าในไลท์ที่ใกล้เคียงกันย่อมเกิดความสุ่มเสี่ยงได้มาก ขณะที่ไพศาลเองกลับมีความเห็นที่แตกต่างออกไป นั่นก็คือ การมีสินค้าเพียงตัวเดียวเป็นสิ่งดีเพราะจะทำให้ผู้บริหารสามารถควบคุม ทุ่มเท และสร้างแบรนด์ได้อย่างเต็มที่ ซึ่งเขาเรียกสิ่งนี้ว่า การมี"สัญชาติญาณ"

โดยเขายกตัวอย่างประกอบให้เห็นภาพว่า ในปีพ.ศ. 2538 ที่เขาได้ตัดสินใจยุบสินค้าทั้งหมดที่ได้ทำมาตั้งแต่ปีพ.ศ.2516 ด้วยเหตุผลที่ว่า การมีสินค้ามากเกินไปทำให้ผู้บริหารไม่มีเวลาที่จะวางแผนการจัดการ หรือ เข้าไปควบคุมได้ ซึ่งส่งผลให้แบรนด์ไม่ประสบความสำเร็จ

"ในปีพ.ศ. 2538 แฟมิลี่เป็นรายแรกที่คิดผลักดันเครื่องเล่นวีซีดีเข้าสู่ตลาด โดยร่วมทุนกับบริษัทเคียวเซร่า จำกัด ญี่ปุ่น ผลิตเครื่องเล่นวีซีดีประกอบในประเทศและติดตราสินค้า FAMILY โดยวางจำหน่ายขายเครื่องละ 15,000 บาท แต่เนื่องจาก ณ ขณะนั้นคนไทยยังไม่รู้จักกับวีซีดีกันมากนัก ทำให้บริษัทต้องขาดทุนไปมากถึง 15 ล้านบาท"

จากภาวะดังกล่าว ส่งผลให้แฟมิลี่ต้องหยุดพักยกไปชั่วคราว เพื่อดูท่าทีของตลาด ซึ่งหลังจากนั้นไม่กี่ปี เมื่อตลาดเริ่มมีการเคลื่อนไหวซึ่งแฟมิลี่เองเริ่มมองเห็นทิศทางของสินค้าประเภทนี้ที่เริ่มเป็นที่รู้จักมากขึ้น จึงได้เริ่มเข้ามาเจาะตลาดเครื่องเล่นวีซีดีอีกครั้งในช่วงปลายปีพ.ศ. 2543 ไพศาลบอกว่า เนื่องจากในระหว่างปีพ.ศ.2540-2542 เป็นยุคที่เครื่องเล่นวีซีดีขายดีมากในประเทศไทย โดยสังเกตเห็นได้ว่า สินค้าทั้งที่มีแบรนด์และไม่มีวางอยู่ในตลาดขายได้หมด ซึ่งเป็นคุณสมบัติที่สอดคล้องกับวิสัยทัศน์ประการถัดมา นั่นก็คือ ความเชื่อในเรื่องของ "โชค"หรือสถานการณ์การเติบโตของธุรกิจ

"จากทิศทางดังกล่าว บริษัทจึงเริ่มทำตลาดอย่างจริงจังอีกครั้ง โดยมุ่งแก้ปัญหาให้กับผู้บริโภค และเร่งตอบสนองความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคให้ได้ ซึ่งการเหลือสินค้าเพียงตัวเดียวนั้น ทำให้บริษัทมีระบบการจัดการที่มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น เนื่องจากเราสามารถโฟกัสไปที่สินค้าเพียงตัวเดียวได้เลย"

ไพศาลกล่าวเสริมอีกว่า แบรนด์ส่วนใหญ่ที่จะประสบความสำเร็จได้นั้น ยังต้องให้ความสำคัญต่อการพัฒนาในเรื่องของคุณภาพที่มีอย่างต่อเนื่อง ซึ่งต้องทำควบคู่ไปกับการสร้างแบรนด์ ซึ่งหากบริษัทไม่เริ่มต้นสร้างแบรนด์ที่มีคุณภาพ เมื่อธุรกิจเกิดการแข่งขันกันมากจะทำให้ไม่สามารถเข้าสู่สนามแข่งขันและยืนหยัดอยู่ในตลาดได้ ดังนั้น กลยุทธ์หนึ่งที่ FAMILY นำมาสร้างแบรนด์นั่นก็คือ การใช้ความแตกต่างในเรื่องของคุณภาพ แทนที่จะใช้การห้ำหั่นด้วยเรื่องของราคา โดยวางตำแหน่งของสินค้าให้อยู่ในตลาดระดับกลางถึงล่าง

สุดท้ายไพศาลแนะนำว่า แบรนด์จะประสบความสำเร็จได้นั้น ผู้บริหารระดับสูงต้องเดินทางท่องเที่ยวไปที่ต่างๆเพื่อเก็บข้อมูลและศึกษาความเป็นไปของตลาดเป็นประจำด้วย ซึ่งจุดนี้เป็นปัจจัยสำคัญประการหนึ่งที่จะทำให้ซีอีโอได้เปิดโลกทัศน์ที่กว้างขวางมากขึ้น "ตอนที่เราได้สินค้ามานั้นก็ได้มาจากการที่ได้เดินทางไปทั่วโลก เริ่มจากการซื้อตัวอย่าง และวิเคราะห์ไปเรื่อยๆ ซึ่งต้องทำแบบค่อยไปค่อยไป"

ทั้งนี้ สินค้าของแฟมิลี่ เป็นสินค้าที่เกี่ยวเนื่องกับเทคโนโลยี ดังนั้น ภายในองค์กรจึงให้ความสำคัญในการปลุกกระแสของนวัตกรรมให้เกิดขึ้นอยู่ตลอดเวลาอีกด้วย เพื่อจะอยู่รอดในยุค เอฟทีเอ ที่มีการเปิดการค้าเสรีที่เกิดขึ้นต่อไปได้ในอนาคต "ผมคิดว่า นวัตกรรม คือ ความคิดสร้างสรรค์ที่จะทำให้แบรนด์เกิดการแอ็คทีฟ หรือ การทำให้เกิดสิ่งใหม่ๆ รวมถึงความสามารถในการลดต้นทุน การสร้างผลกำไรด้วยผลผลิต เช่น เมื่อ 5 ปีก่อน บริษัทได้ปรับวิธีการทำงานภายในโรงงานผลิตเสียใหม่ โดยเปลี่ยนจากที่เคยให้พนักงานนั่งประกอบมาเป็นยืนแทน ซึ่งจุดนี้ทำให้บริษัทสามารถเพิ่มกำลังการผลิตได้สูงถึง 20 %"

ปัจจุบันอาจกล่าวได้ว่า "แฟมิลี่"เกิดจากความมุ่งมั่นตั้งใจในการสร้างแบรนด์อย่างจริงจังของทุกฝ่าย ส่งผลให้ "FAMILY" ประสบความสำเร็จได้ ทั้งยังเป็นแบรนด์คนไทยที่ติดอันดับตราสินค้าชั้นนำในกลุ่มของเครื่องใช้ไฟฟ้า เมื่อเทียบชั้นกับแบรนด์ชั้นนำของต่างประเทศรายใหญ่ๆอย่าง ญี่ปุ่นและเกาหลีได้อย่างไม่สบายๆ